Zakaria EnnajiWeek 2, Social advertising
Escher in
Het Paleis
Een awareness-campagne op Facebook en Instagram voor de tentoonstelling Escher & Islamic Art: 20 Perspectives. Van consumer insight en doelgroepen tot budget, drie advertenties en een KPI-prognose die ik zelf doorrekende.
01De opdracht en het inzicht
De tentoonstelling loopt van 10 juni tot 1 november 2026. De vraag: bereik via Meta nieuwe, relevante mensen en creëer meer bekendheid. Omdat bezoekers niet meteen een ticket kopen na één advertentie, werk ik funnelgericht en start ik bovenin, bij bekendheid. De hele campagne hangt aan één consumer insight:
"Iedereen kent Escher van zijn onmogelijke trappen en eindeloze patronen, maar bijna niemand weet dat die begonnen bij islamitische kunst, ontdekt in het Alhambra." Die spanning tussen herkenning en verrassing is de rode draad door doelgroep, advertenties en strategie.
02Funnel en budget
Het totale funnelbudget is 4.000 euro. Deze opdracht werkt de awareness-fase uit en krijgt de grootste hap: zonder bekendheid valt er onderin niets te oogsten.
Slimme timing: de CPM ligt in de zomer lager dan in Q4. Awareness draai ik daarom vroeg en goedkoop, en het najaarsbudget bewaar ik voor consideration en conversion. Zo bouwt de awareness-fase de doelgroep-pools (video-kijkers, sitebezoekers) die de latere fases voeden.
03Campagnestructuur
Eén campagne op campagnebudgetoptimalisatie (CBO verdeelt automatisch), met twee ad sets en twee doelgroepen. Dezelfde video en foto draaien in beide sets, plus een reserve-advertentie.
| Doelgroep | Leeftijd | Rol | Potentieel |
|---|---|---|---|
| Kunst- & cultuurliefhebbers | 28–65 | Bereik-motor: grootste, betaalbaarste bereik | ~1,5–2,5 mln |
| Jongvolwassenen | 21–28 | Groei en verjonging: nieuw, jong publiek | Reels & Stories |
Samen dekken ze het kernpubliek dat zeker komt én een jonger, cultureel diverser publiek dat musea normaal minder bereiken. Toeristen laat ik bewust weg voor koude awareness: duurder en minder efficiënt, beter voor een latere fase dichter op het bezoekmoment.
04Drie advertenties
Drie haken testen: twee live, één reserve. Elke haak vertaalt de insight naar een andere scroll-stopper.
| Advertentie | Haak | Idee | Inzet |
|---|---|---|---|
| A – Video | Verrassing / kennis | "Wist je dit over Escher?" Een mozaïek morpht naar een Escher-vlakvulling | Live |
| B – Foto | Schaal / zie het nu | "Eén patroon. 20 makers." | Live |
| C – Reserve | Interactief / raad mee | "Welke is Escher?" Twee bijna identieke patronen | Back-up |
Alle advertenties krijgen de knop "Meer informatie" naar de tentoonstellingspagina. In awareness optimaliseer ik op bereik, maar die link warmt de Meta-pixel op, data die ik later gebruik voor lookalike-doelgroepen en retargeting.
Ik bezocht de tentoonstelling en maakte veertig eigen foto's als beeldmateriaal.
05KPI-prognose
Onderbouwd op 2.000 euro en een Nederlandse Meta-CPM-benchmark, niet gegokt.
| Metric | Van | Tot |
|---|---|---|
| Bereik (unieke personen) | 50.000 | 150.000 |
| Impressies | 165.000 | 335.000 |
| CPM | €6 | €12 |
| Frequentie | 2 | 4 |
| Videoweergaven (3 sec) | 100.000 | 250.000 |
| ThruPlays (15 sec) | 20.000 | 60.000 |
2.000 euro gedeeld door 8 euro CPM, maal duizend, is ongeveer 250.000 impressies. Bij een frequentie van 2,5 is dat ongeveer 100.000 unieke mensen bereikt. Ik monitor twee keer per week via een pacing sheet en ververs de creative bij een frequentie boven 3 tot 4, tegen advertentiemoeheid.
06Wat ik zelf toevoegde
Meta staat targeting op religie of etniciteit niet toe. Bij een tentoonstelling over islamitische kunst is dat een reële valkuil, dus target ik op kunst- en cultuurinteresses, nooit op geloof of afkomst. De template kwam bovendien met fictieve KPI-voorbeelden; die verving ik door ranges die ik onderbouw met Nederlandse CPM-benchmarks, met de rekensom erbij. En ik checkte de feiten tegen de officiële museumsite in plaats van AI klakkeloos te volgen.
07De beoordeling
"Je laat zien dat je niet alleen begrijpt hoe je een Meta-campagne opzet, maar vooral ook waarom je bepaalde keuzes maakt. Dat zie ik terug in de sterke consumer insight, de logische campagnestructuur en de manier waarop je AI hebt ingezet als sparringpartner in plaats van als eindantwoord."
De feedback wees ook op de afwerking: een spelfout in de video en een te algemene call-to-action. Precies de laatste controleronde die het verschil maakt tussen een goede opdracht en een campagne die je zo aan een opdrachtgever kunt presenteren. Die les neem ik mee.